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吴浩:面对市场竞争与消费者,品牌的二个市场和二种权力

作者:   来自源于: 时间:2022-09-28    

中国设计品牌计划总策划 中国设计品牌网负责人 企业渠道战略支持实践顾问 吴浩先生,深耕建装设计行业25年洞察研究行业发展变化。结合近期受邀出席的智能家电行业论坛峰会:9月24日现代家电传媒集团和三步云智能科技联合主办首届中国舒适智能家居行业高峰论坛暨《中国舒适智能家居行业发展白皮书》首发仪式、9月22日松下电器新品发布会。做为论坛对话及分享嘉宾进行观点阐述。


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9月24日首届中国舒适智能家居行业高峰论坛暨《中国舒适智能家居行业发展白皮书》首发仪式



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9月22日松下电器新品发布会


9月24日首届中国舒适智能家居行业高峰论坛暨《中国舒适智能家居行业发展白皮书》首发仪式,与行业专家、主流品牌、集成服务商、家装公司、设计师以及媒体展开一场舒适智能家居新生态建设的跨界对话,破解行业发展路径和破局之道,共谋行业新发展、新未来。


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论坛环节,吴浩先生从“消费者的三个改变”和“品牌的二个市场和二种权力”展开观点分享;


消费者的三个改变

:从市场趋势和消费者视角出发看行业未来发展,首先是观念变化 消费升级与公众对美好生活品质的追求和向往,对舒适智能行业是利好,特别现在主力消费群体的中产阶级、她经济、Z世代和小镇青年都是以80后、90后、00后为主,他们更懂智能生活,崇尚追求高品质的生活、时尚、新潮和文化自信。注重从物质消费到文化消费、精神消费。其次消费习惯变化 从以前的装潢、装修、装饰时代,现在已经进入品质生活设计先行的黄金时代,全屋整装、高档定制、装饰改造的品质生活都必须从设计开始。因此,品质生活 设计先行对智能家居行业发展也是利好,设计可以帮助舒适智能解决更有效落地的问题。再有品牌认知的变化 消费者的购买行为,从认知开始,认知在前购买在后。建立品牌认知是为了更多的获得消费者的选择,不去构建品牌认知等同你已自动放弃了更多被选择的机会。品牌从内化走向外化是顺应消费者认知的变化和需要。


品牌的二个市场和二种权力:存量市场和增量市场、被选择权和被推荐权

吴:市场的供大于求和产品同质化竞争面临的现状就是很容易被竞品所替代,包括消费人群定位同质化,品牌营销策略的同质化。很难让终端客户和专业用户区分产品的差异化特性和品牌认知的区隔。产品的创新和价值特点,消费人群的细分和个性化功能需求的实现,需要更多的注入特定服务客户的个性化需求,青年人与老年人对智能的诉求点会截然不同,不是以一概全。智能品牌应该加强与设计师群体更深入的密接,设计师的角色与职业特点,设计师比品牌方更懂消费者,设计师是空间美学的总导演、客户需求的发现者、应用产品的传递者。智能只有更懂消费者个性化需求,才能更好发挥科技之美。


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我们面对市场竞争和消费者,只有二个市场和二种权力: 我们一直长期固守的既有存量市场和未涉足或涉足不深的未来增量市场。顺应消费者认知和市场趋势,潜在增量市场中的设计师群体、全屋整装、高档定制、装修改造以及城市更新、康养产业发展等渠道是品牌方需要密接与拓展的增量渠道路径。深耕做强存量渠道,拓展做大增量渠道是品牌可持续发展的未来。加强品牌认知构建与品牌外化,品牌力是为了更多获得消费者的被选择权,更多获得职业设计师、装企、高定、集采等行业专业客户渠道的被推荐权。在疫情反复无常的当下,内卷是因为不确定性的存在,走老路到不了新地方。为中国设计美好舒适生活靠大家;

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显而易见的演化—厨居与大宅未来生活方式设计

9月22日松下电器新品发布会现场,吴浩先生做“显而易见的演化——厨居与大宅未来生活方式设计”主题分享,回绕中国建装设计行业发展,厨居一体与大宅设计的发展趋势展开。


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随着互联网(信息)时代到科技时代的快速进化,产业升级,消费升级以及观念的改变,在全球格局和国内外大环境与疫情反复无常的不确定性下,过去成功的经验和方法突然失效。但是,人类文明是向前发展的文明,人们对美好生活的追求和向往,对高品质生活的需求意志依然在向前发展。

中国建装设计行业40多年来经历了从装潢、装修、装饰三个时代,代表家居空间的不断演变和进化。现今已进入设计的黄金时代,中国设计的发展与演变也是中国改革开放,中国奋斗的一个缩影。消费需求与审美的提升大部分消费者在做消费决策时更多的是“因为好看成了购买力”。近80%的消费者关注高颜值,高颜值符合人性对美好的诉求和向往,在消费者意识里高颜值与品质紧密关联,甚至就代表品质,哪怕有一点质量缺陷也容易被包容。


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2022年中产阶级家庭将占城市家庭的54%,渠道下沉市场2022年个人消费中近66%的增长来自小镇青年消费力、Z世代、她经济。成为市场的主力消费群体,他们崇尚高品质的生活、时尚、新潮和文化自信,注重从物质消费到文化消费、精神消费;

与人居紧密相关的大宅设计发展与厨居一体的未来趋势更象是消费人群的一种消费共识。20年前的家居设计和装修,更多是注重风格,造型和材料色彩,消费者更在乎身边朋友、家人对装修后的满意度评价;随着生活水平提高,对更高品质生活追求和个性需求的提升,对未来家居的需求有了更明显的自我主张,从悦人到悦己


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近三年的疫情,我们有大部分时间在居家隔离,对家的理解,对空间,对功能需求的理解有了更深刻的认知和思考。疫情是人类和病毒在做斗争、病毒大大挤压了人类的生存空间,让我们感知到家居空间作为一个避风的港湾,一个精神寄托之所,在我们的生存空间中的重要性。

家居空间的玄关做为上班和回家必经之所功能仅是储藏鞋子和更换外套吗?疫情的出现发现不只限于这些功能,对外套杀菌消毒,对鞋子去异味、烘干以及紫外线等相关功能需求。日常我们每天在工作学习上的忙碌,发现对家的功能需求停留在最基本的一种诉求,对家居空间的深度认知很局限。以前家是以客厅为第一空间,以电视机为中心,现在智能手机替代了我们对电视机及娱乐功能依赖。长期不看电视,客厅的功能进行了重新定义,成为家庭的活动中心,情感交流中心、互动中心,还需要承载我们的社交,娱乐,工作和学习功能需求。


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客厅的功能边界被我们的需求改变和打破,厨房、餐厅和客厅的一体化,多功能需求在相互切换,让我们获得了更大的生活空间和更多的生活场景。因此大宅厨房空间向外延伸,成为了家庭的第二空间。


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厨房的定义不仅是烹饪的功能场所,厨房向外的延伸融合,操作台和岛台空间的区隔划分,厨房与餐厅、客厅的一体化场景形成了多维的切换,他不仅只有烹饪功能。是一家人家宴,几个家庭的聚会的场所。家庭日的呈现厨房变成了一个社交和享受美食以及更具有仪式感的场景空间和多功能切换。

厨房也是涉及功能性家电设备最复杂的空间,家电已不是个体的独立存在,需要设计师精心设计和规划;厨房与餐厅、客厅的相互融合呈现的场景更多元化,橱柜一体化,集成化,智能化,成为消费者有共同认知的以人为本的主流生活场景。厨房所有的电器设备、用具,与橱柜的整体性形成整齐划一格局。


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设计的整体规划和功能的实现,收纳的极致化更便利的操作和行为管控。打破了传统厨房操作空间的单一性,更注重在操作和料理的过程当中体现出演绎,互动和交流更具有仪式感,从而获得更好的劳动成果体验。是生活品质和享受烹饪过程的一种心理和精神上的满足感。


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卫生间功能审美视觉化和科技产品的应用体验,展开一系列产品的升级和体验极致化。智能管控系统,不仅是设备上的管控还有人的行为习惯上的规划和管控,操作系统的人性化,前端控制开关和遥控面板设计艺术化,充分满足人的审美情趣,成为精致生活的体验组成部分。开关面板与遥控系统的高价值高价位,不是传统价值观去理解成几十元或几百元,消费者愿意用买一台大电视机的费用消费一个控制开关。


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别墅大宅是一个更综合的大系统,功能分区与延伸包括SPA、室内高尔夫、家庭影院、收藏室、恒温酒窖、雪茄吧和洗衣房等除了满足功能的实现和设计审美表达,需要大量的智能管控设备进行管理和技术实现。


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消费者愿意为极致的生活方式买单;愿意为个性化品质需求买单;愿意为技术科技的创新买单;愿意为价值认同文化消费买单;

近三年疫情,也凸现了三大消费趋势

空间的共创化  消费者变得更加的自私,消费者要的是“我不要你觉得,我要我觉得”变得更加的个性化、独有化,更加崇尚自我认知,认同自我的真实感受优先。家居空间设计变得更加的“私人化”。

产品的定制化  空间的私人化程度越来越高,对家电设备等产品被要求与设计空间要更加的完美融合,空间的私人化,需求的“定制化”程度更高。

社交属性增强 疫情下空间变得更社交,人与人之间的社交受到了阻碍和屏障,人们渴望更多的交流和交集,家成为一个新的社交中心,注重社交属性,餐厅、厨房空间也成为新的社交之所。


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家电应用场景在家居空间,销售前置化是很有效的路径:

过去销售场景在门店、国美,苏宁等线下店进行销售,这种方式被认为家电产品是装修之后的末端产品,进入互联网时代,电商的兴起也变成了销售的主要路径。消费升级及习惯的改变,设计在消费者认知地位的提升变的更重要。家电产品销售开始进驻建材大卖场,在消费者考虑装修和材料购买时形成销售的关联;近几年,以前的模式和销售路径突然都不灵,大卖场消费者也消失了。线上的电商流量也被若干个电商平台分化,家电如何有效破局实现增量,越来越重要。


消费者、设计师、品牌方三者之间的关系

消费者作为品牌方和设计师共同的客户群体,品牌作为技术和产品的输出方,设计师作为家居空间的统筹总导演;在消费者眼里,设计师是空间美学的创造者,产品美学的传递者,品牌理念的布道者;在品牌方眼里,设计师是设计美学的实践者,设计趋势的发现者。最关键是设计师有品牌方的终端客户;三者之间具有非常紧密的依赖和合作协同关系。


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家电品类增量的实现显而易见,设计师作为空间的总导演产品美学传递人、品牌理念布道者,设计师成为产品销售实现前置的主要群体。有效的拓展设计师渠道合作,是品牌方非常重要的战略路径,抓住设计渠道品牌才好更美好。

装饰公司案例,19年疫情前一家传统中小型装饰公司,通过三年服务合作,定位品牌升级与转型战略,三年多从亿级企业跃升进入20多亿级,疫情三年期间公司每年保持20-35%的市场增量。从一家装企拓展为设有20多家区域全国性公司。另一个瓷砖品牌案例,通过近五年合作,全面深耕拓展设计师渠道实现了12倍的销售增长,成为瓷砖品类在中国的独角兽品牌。全国疫情瓷砖行业许多品牌销售在下滑,这几年他们的销售额依然稳定坚挺。

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